王文斌给书业8年风云复盘 得失若何？

今年荣休的王文斌社长，在机械工业出版社任社长18个年头，经历了书业从“慢出版”到“快出版”的转变。从2010年到2017年，图书零售市场销售折扣率一直在57%左右徘徊，而图书平均售价却上涨了43.5%。从2013年到2017年图书销售册数从68亿册上升到72亿册，仅增长6%，而且其中2013年到2015年这三年没有增长。这些年虽然辛苦，可王文斌社长一笔账算下来，判断书业的日子其实还过得不错。

王文斌社长想表达核心的观点是，书业这些年的风云激荡有点偏重内循环之嫌，而溢出的负面效应却实实在在地摆在那里：诚信受损、秩序失衡、目标分散等等。王文斌认为，这可能就是问题所在了。今天我们刊出王文斌社长一文，目的在于激荡书业思维，引发讨论，未来的书业该如何走？当然，这也只是王社长的一家之言，诸君有何不同英雄高见？请留言我们。

王文斌

做书其实就是做学问，因此，历来不论外界多么热闹，书业总能保持着一份宁静。记得2006年某日听一个讲座，有位营销大师讲书业早晚也会成为“江湖”。大师总要语出惊人的，众书业的听者相视一笑，都当笑话了。可这些年书业的热闹劲真有点大师预言的味道。现在的书业不仅热闹非凡，而且频频爆出的新鲜事还不断颠覆着人们以往的认知。古人云，“书生造反三年不成”，可就是一帮书生，短短几年的时间，硬是把个书业搞得风云激荡，不得不让人感叹，也很值得让人去品味。

最引人注目的新鲜事大概有三件，一是新书一上市就普遍打折销售；二是图书论斤售卖；三是进书店要买门票了。既然是从未有过的新鲜事，自然会引起舆论场上的议论，有人说“糟得很”，也有人说“好得很”，众说纷纭、莫衷一是。对于新生的事物，人们的身份不同、视野不同、角度不同，有不同的看法理所当然，那有没有是非呢？仔细品品，就事论事还真是公说公有理，婆说婆有理。

认为“糟得很”的看法是，新书一上市就打折，那图书上出版社的定价不是欺诈吗？图书卖的是对称需求和知识的价值，又不是卖纸，论斤卖就是自残；书店是卖场，卖场卖的就是人气、客流，进书店要买票你这是不想让读者买书了，还是不想卖书了？认为“好得很”的看法是，打折卖书惠及了读者，推动了阅读，论斤卖书不过是更优惠的一种打折销售，论斤卖书总比论斤卖废书更有意义；读者在实体书店找书却到网店买书，书店卖不了书只能卖门票了。看看，是不是各有各的理呢？“清官难断家务事”，那是不是真的就没有是非了吗？

看事情都会有多个角度，事既然是做出来的，我们不妨从书业各主体的行为逻辑上去找找线索。以新书打折销售为例：网店是始作俑者，可网店经营的就是客户，就是流量，就是多业态整体效益，网店利用了中国人求实求廉的消费心理，不仅对书，网店上几乎所有的商品都在花样翻新地打折销售，从某种意义上说打折销售成就了网店的崛起。实体书店受网店打折的冲击，反应很快、学习得也很快，一方面也跟着打折销售，一方面利用文化和地理优势发展了多种多样的多业态经营，日子过得也风生水起。

从2010年到2017年出版物发行销售收入增长了84%；到2017年，实体书店销售收入中超过50%来源自非书商品和服务，整体销售利润率也超过了9%。书业渠道为王，出版商历来是“受气”的“小媳妇”。书店打折销售，自然要压低出版商的业务折扣（回款折扣），民营书业商首先屈服，国有出版商除极少数外也大都通过各种方式屈服了。

据统计，书业业务折扣率已从2010年的57.9%下降到了2017年的49.1%。出版商虽躲不过书店的连环套，但也有自己的跷跷板，“你压扣，我涨价”。据统计，从2010年到2017年，图书印张平均定价上涨了39%（当然也有其他成本上升的因素），图书销售收入增长了63.6%；到2017年图书销售利润率攀到了15.5%。转了一圈，不仅各有各的理，而且大家都得益了，难道真的是“好得很”，真的就没有问题了吗？ 

我们可以再换一个角度，从消费方面看看会不会有新的发现。统计数据显示，从2010年到2017年，图书零售市场销售折扣率一直在57%左右徘徊，而图书平均售价却上涨了43.5%。从2013年到2017年图书销售册数从68亿册上升到72亿册，仅增长6%，而且其中2013年到2015年这三年没有增长。这两组数据再联系到前面的情况，稍加品味很容易让人产生这样的印象，这些年书业很辛苦，自己的日子过得也不错，但消费者却没有得到更多的实惠，也没有在启迪阅读方面取得与书业自身增长相对称的成效。

或者换句话说，书业这些年的风云激荡有点偏重内循环之嫌，而溢出的负面效应却实实在在地摆在那里：诚信受损、秩序失衡、目标分散等等。这可能就是问题所在了。书业的主体都是企业，大家努力过好自己的日子无可厚非，笔者也曾是出版商中的一员，存续下去、过殷实的日子，也是笔者时时考虑的问题。不过，话说回来，图书是文化传承、知识传播、教育普及的基本形式，正可谓书业虽小，干系国运民生。如果书业能够在发展中进一步聚焦主业，聚焦提升图书的内容质量和传播成效，聚焦实现社会效益与经济效益相统一，进而实现服务社会和自我发展相统一，那书业就完美了，就能真正成为无愧于时代的先锋。

当然，企业的行为是由体制机制决定的，就像船怎么走是由航道决定的一样，完善书业企业的行为取向，要靠进一步深化书业的体制机制改革来实现。本世纪以来，书业改革已取得了巨大进步，但从现实看，进一步深化改革还是宜早不宜迟。

改革历来有单项突进和系统推进两种方式，我国社会主义市场经济体制已基本确立，书业主体已基本企业化，各种经济成分对书业的参与也相当深入，图书作为特殊的商品早已全面在市场上流通交易，因此，进一步深化书业改革应着眼于整个书业良性运行、良性发展进行系统设计、系统推进、系统改革。

书业是非常敏感的行业，书业的进一步改革必须在严格遵循中央十七届六中全会和十八届四中全会决定及国家的法律法规的前提下联系行业实际进行设计。其中，有几个业内非常关心的问题可能要给予重点考量：

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一是如何让书业企业自觉追求社会效益第一的问题。社会效益第一、社会效益与经济效益相统一是书业的本质属性所决定的，也是党和国家的一贯要求。要把这个要求变成书业的自觉追求需要相应的体制保证。

首先，意识形态类图书不宜参与市场竞争，相应的主要出版意识形态类图书的出版社也应公益化，国家保障其运行费用，收益相应地归国家所有。

其次，应依据《价格法》《物权法》和法国、德国、日本等国“新书在一定时间内不能打折销售”的做法，把图书定价权真正落实到出版企业。我国《价格法》规定商品必须明码实价；我国《物权法》规定物品的一切权利（当然包括定价权）归物权所有者拥有；“新书在一定时间内不能打折销售”对图书这种特殊定价方式定价权的归属也是一种必要的保障。图书出版企业只有真正拥有了图书的定价权，它才有可能按照优质优价的规律去追求内容质量第一，对一般图书来讲内容质量第一就是社会效益第一。

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二是如何实现公平交易的问题。改革要鼓励书业竞争，但改革也要防止书业无序竞争，建立公平交易体制是防止无序竞争的基石。

目前有两个痛点亟待通过体制改革加以解决。

首先是“区内优先”的问题。现在省市实行的是出版发行一体化体制，省市新华系统每年基本都有销售本集团出版图书的量化指标，这就在一定程度上造成了“区内优先”的问题，影响了公平交易秩序，应采取出版和发行分立的方式加以解决。

其次是业务折扣混乱的问题。书业业务折扣混乱是无法实现公平交易和有序竞争的。在单点对多点的交易系统里，系统会自动生成各层次、有序的业务折扣；在多点对多点的交易系统里，系统往往无力自动形成有序的业务折扣体系。在进一步深化改革中，对于书业这种渠道为王、多点对多点交易的行业，应该由政府指导行业组织对业务折扣体系进行规定和监管执行。我国绝大部分图书都是非政府定价商品，但规定业务折扣只是规范了交易秩序，并不涉及价格，也没有影响出版企业的定价权，这一点要讲清楚，否则很容易让人误解。

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三是如何更有效地激发国有出版企业活力的问题。目前，我国图书出版企业实际上已有两大群体，即国有出版企业和民营书业企业。本世纪以来，民营书业企业发展极为迅猛，到2016年民营书业企业出版的新书品种已占到总新书品种的37%，在不少省市新华系统的年度销售排行里民营书业企业都占据了前几名。民营书业企业的成长有利于书业的繁荣，但如何更有效地激发国有出版企业的活力以巩固国有资本在书业的主体主导地位，也亟待通过进一步改革加以解决。可以考虑采用分类施策的思路进行改革。

首先，主要出版意识形态类图书的出版社应该公益化，让这类出版社能够专心致志地出好书、出精品。这一点上文已经提及。其次，科技类出版社实际上是科技企业，可以考虑参照国家对科技企业改革的设计建立混合所有制，使其有更充足的活力加快发展，更好地服务我国的科技事业。

再次，对其他类型的出版社可以考虑采用制版分开的方式进行改革，允许通过分立、新设等方式在制作、销售、仓储等环节实行混合所有制体制，以持续地增强其发展的动力和活力。

书业的实际复杂而深刻，笔者观察仅及皮毛，见浅言深、不足为凭，匆成此文，概源于职业情怀而已。

本文封面图片来源于网络

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